Vertriebsplanung

Der Marketingplan ist Ausgangspunkt der Vertriebsplanung. Er gibt die Rahmenbedingungen für alle weiteren Aktivitäten vor. Aufgrund des strategischen und langfristigen Charakters vertriebspolitischer Entscheidungen und der damit verbundenen hohen Kosten und Risiken, muss der Vertriebsprozess systematisch geplant werden. Folgende Planungsphasen sollen dabei berücksichtigt werden:

Erster Schritt: Analyse der Vertriebssituation

Die Vertriebsplanung beginnt meistens mit einer systematischen Analyse der Stärken und Schwächen sowie der zu erwartenden Chancen und Risiken (SWOT-Analyse). Wichtig dabei ist die möglichst objektive Darstellung der eigenen Situation im Vergleich zum Wettbewerb. Daraus lassen sich die Vertriebsziele ableiten.

Zweiter Schritt: Festlegung der Vertriebsziele

Die Vertriebsziele leiten sich sowohl von den Bedürfnissen der Endkunden als auch von den Bedürfnissen des Unternehmens ab. In die Beurteilung müssen auch die Absatzmittler bzw. Absatzhelfer wie Agenturen, Handelsvertreter, Spediteure, der Einzel- oder der Großhandel einbezogen werden.

Dritter Schritt: Entwicklung der Vertriebsstrategie

Der Plan für alle Vertriebsmaßnahmen und somit der “rote Faden” ist die Vertriebsstrategie. In diesem Plan werden die Zielgruppen der Kunden und die Zahl und Art der Vertriebspartner, die Absatzkanäle, sowie die Gestaltung der Beziehung zu diesen definiert.

Vierter Schritt: Bestimmung des Vertriebsbudgets

In dieser Planung wird der finanzielle Rahmen für den Vertrieb festgelegt. Darunter fallen z.B. die Kosten (Provisionen) für den Außendienst oder die verkaufsfördernde Maßnahmen welche für den Handel zur Verfügung stehen.

Fünfter Schritt: Durchführung von Vertriebsmaßnahmen

Unter Einbeziehung der Kräfte (z.B. Art und Anzahl der Vertriebspartner), der Mittel (z.B. vorhandenes Budget) und der Zeit wird der Plan der Durchführung für die Vertriebsmaßnahmen definiert. Festgelegt werden in diesem Plan z.B. wie die Vertriebspartner an das Unternehmen gebunden werden, welche Anreiz- und Vergütungssysteme zielführend sind oder an welchen Orten Lager zu errichtet werden müssen.

Sechster Schritt: Vertriebskontrolle

Die Vertriebskontrolle ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg. Dabei wird überprüfen, ob und in welchem Maße die definierten Ziele erreicht bzw. nicht erreicht wurden und welche Anpassungen notwendig sind. Für diese Erfolgskontrolle müssen geeigneter Kennzahlen definiert werden.

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  • der Definition und Auswahl der Vertriebsmitarbeiter und Vertriebspartner,
  • der Definition der Anreizsysteme und Steuerung der Vertriebsorgane,
  • der Aus- und Weiterbildung und der
  • Erfolgs- bzw. Vertriebskontrolle (Kennzahlen, Mysteryshopping etc.)